Le spatial lave-t-il plus blanc ?

Le loto, des biscuits, des pneus, ou encore une boisson énergisante : tous ont récemment utilisé le thème de l’espace pour leur publicité. Alors, le spatial lave-t-il plus blanc, ou plus exactement vante-t-il bien les mérites des produits qui s’en réclament ?

 

L’astronaute Dale Gardner brandit un panneau À Vendre (For Sale) lors du vol de navette STS-51A en 1984. Il faisait allusion aux deux satellites récupérés lors de cette mission. Mais le spatial permet aussi de vendre autre chose que des satellites... Crédit : NASA

Elles fleurissent depuis quelques années. Quoi donc ? Toutes ces publicités qui vantent les mérites d’un produit en s’appuyant sur le spatial et la part de rêve qu’il véhicule. Car c’est une règle très souvent appliquée en matière de « réclame » : pour bien vendre, il faut d’abord faire rêver.

Une valeur sûre
Fin 2002, le constructeur Renault lance la Mégane II, deuxième opus d’un modèle stratégique de sa gamme. La campagne publicitaire se doit d’être à la hauteur des parts de marché espérées, c’est-à-dire imposante. En 2003, le spot qui inonde les écrans de télévision en France et dans le reste de l’Europe montre une Mégane II qui roule sur... la Lune ! En 30 secondes, ce clip promotionnel — véritable cas d’école dans le sujet qui nous intéresse — exploite les thèmes astronautiques qui rencontrent le plus d’échos auprès du grand public.
La Lune tout d’abord, référence évidente à ce qui est considéré comme l’un des plus grands événements de l’histoire de l’Humanité, à savoir les missions Apollo. Ancré dans la culture générale que tout un chacun se doit d’avoir, ce clin d’oeil présente l’avantage d’être saisi par le téléspectateur (et éventuel acheteur...) en une fraction de seconde si le visuel est adroit. Pour le constructeur, c’est l’assurance d’associer immédiatement sa voiture à des valeurs comme l’accomplissement technologique, l’aventure ou la possibilité d’ouvrir de nouvelles frontières. Le spatial s’impose donc ici comme une valeur sûre à laquelle on peut confier la promotion de son produit, même le plus stratégique. À la fin du spot (voir vidéo ci-dessous), le conducteur sort du véhicule et se dirige vers une maison où l’attend l’inévitable contrepartie féminine (on s’adresse visiblement au client masculin) qu’il rejoint en bondissant. Là aussi, les créatifs ont adroitement utilisé la connaissance d’Apollo qu’ont les gens. Expliquer au préalable que sur la Lune la pesanteur est moindre et qu’ainsi une Mégane II y roulant à vive allure démontre sa tenue de route aurait été pour le moins fastidieux. Fort heureusement, le préalable s’avère inutile puisque « tout le monde » (disons un énorme pourcentage de la cible marketing) a le souvenir des astronautes bondissant sur le sol lunaire. Le saut du conducteur à la fin de la publicité en est un rappel et se suffit à lui-même. Coup de grâce final, la maison lunaire renvoie aux idées futuristes des espoirs post-Apollo (quand des projets de bases sélènes étaient dans les cartons) et ancre le véhicule dans une thématique avant-gardiste valorisante (ce n’est pas seulement la voiture d’aujourd’hui, mais celle de demain).

En 2003, Renault vantait les qualités de sa Mégane II en la faisant rouler sur la Lune et en l’associant ainsi à la part de rêve de l’exploration spatiale.

Une nouveauté, vraiment ?
Ce spot n’est bien évidemment pas le seul exemple de publicité récente s’appuyant sur le spatial pour vendre. Mais en 2003, il marqua l’une des campagnes de ce genre les plus vues puisque les constructeurs automobiles comptent parmi les plus gros annonceurs. Et en publicité, les bonnes idées ne se perdent pas : la thématique astronautique s’est vite retrouvée exploitée. La Française des Jeux, par exemple, montra un gagnant à bord d’une station spatiale prié par l’équipage russe de ne pas toucher les multiples boutons. Une fois de plus, on remarque l’emploi d’une référence historique évidente, voire en l’espèce quasi caricaturale : une station est forcément russe (l’héritage de Mir) et le quidam ne doit rien y toucher !
Plus récemment, un spot publicitaire intitulé L’espace pour les galettes St Michel montre comment l’emploi du spatial a désormais évolué. On retrouve à nouveau la Lune mais évoquée de manière plus distancée et onirique puisque les galettes-astronautes explorent une mystérieuse planète et font face à un étrange alien. Toutefois, la phrase « C’est un petit pas pour la galette » établit un lien évident avec Apollo 11.

Même un produit connoté «tradition» comme la galette St Michel peut utiliser la thématique spatiale (en l'occurrence avec un clin d’oeil à Apollo). Crédit : DR

Il serait cependant faux de croire que le phénomène est récent. Au début des années 1990, Buzz Aldrin (deuxième homme à avoir marché sur la Lune) conduisait une Citroën BX dans un spot télévisé. Et on peut encore plus remonter le fil des archives publicitaires en continuant d’y trouver de nombreux exemples, notamment en pleine course à l’espace lorsque les États-Unis et l’URSS redoublaient d’effort pour être les premiers sur notre satellite naturel. On a ainsi vu des astronautes qui vantaient les mérites d’un médicament contre le rhume !

Marcheur lunaire lors de l’historique mission Apollo 11, Buzz Aldrin a participé à de nombreuses campagnes publicitaires, signe que le spatial est une valeur forte pour des produits aussi différents que des montres, des postes de radio, des voitures, des aides auditives, des jeux vidéos, etc. Son site web officiel explique cette démarche à cette page. Crédit : DR

Plus classiques, les industriels impliqués rappelaient à coup d’encarts dans des magazines leurs participations aux programmes de la NASA. Une habitude qui a perduré au-delà d’Apollo. Hewlett-Packard affirmait ainsi dans les années 1980 que sa calculatrice scientifique HP-41 « peut aider à faire atterrir la navette spatiale » (il y en avait en effet à bord à disposition de l’équipage). Il y a quelques mois, le fabricant de pneumatiques Goodyear soulignait sa participation aux « jeeps » lunaires d’Apollo en sa qualité de fabricant des roues... En oubliant au passage de préciser que les « pneumatiques » du LRV (Lunar Rover Vehicle) de la NASA consistaient en un savant tressage métallique et s’éloignaient sensiblement des pneus des véhicules de tous les jours.

L’arrivée de la navette américaine marqua un retour de l’astronautique dans la publicité avec le plus souvent l’exploitation d’un lien direct entre le produit et le spatial comme ici avec la calculatrice HP-41. Crédit : DR

Quand ça dérape
Ce léger dérapage reste compréhensible car une telle publicité n’a pas pour objectif de promouvoir le spatial, mais d’utiliser ce dernier pour vendre un produit. Nuance. Mais parfois, la simplification inhérente aux messages publicitaires entraîne des conséquences inattendues susceptibles de porter tort à la réputation d’une agence spatiale ! Ainsi, en pleine course à la Lune, la firme Fisher mettait en avant le fait que son Space Pen (stylo spatial) était utilisé par les astronautes de la NASA car sa cartouche d’encre pressurisée permettait d’écrire en apesanteur. Du coup, beaucoup de gens crurent que l’agence américaine avait payé 1 million de dollars à Fisher afin de mettre au point ce coûteux « gadget » alors que les Soviétiques, plus astucieux, se contentaient d’un simple crayon. Dans la réalité, c’est bien la société Fisher qui avait investi de son propre chef une forte somme en recherche et développement pour mettre au point sa cartouche pressurisée et proposer un stylo capable de fonctionner dans toutes les positions. Très astucieusement, Paul Fisher (l’inventeur du Space Pen) attira l’attention de la NASA sur son produit qui l’adopta pour ses vols spatiaux après une batterie de tests. Mais l’agence ne paya jamais la mise au point du stylo.

En utilisant le spatial, la publicité ne craint pas de faire appel aux légendes les plus douteuses, comme celle qui prétend que les missions Apollo furent tournées en studio. Une approche étonnante pour un produit aussi sérieux que des bons d’état. Crédit : DR

Très récemment, toujours côté dérapage, certaines campagnes publicitaires ont joué la carte de l’humour ou du second degré, mais dans un registre plus préoccupant. La Belgique vanta ainsi le sérieux de ses bons d’état avec le slogan « On peut douter du premier pas sur la Lune... jamais de la sûreté des bons d’état » ! Il s’agit là d’une référence directe à une légende urbaine selon laquelle les missions Apollo n’eurent jamais lieu et furent donc tournées en studio. Cette faribole a connu un petit regain en raison du climat géopolitique de ces dernières années propice à l’anti-américanisme. Second degré ? Espérons-le. Mais était-ce du meilleur goût pour des bons d’état, de surcroît de la Belgique qui participe de façon si remarquable (et remarquée) aux programmes spatiaux européens ? Et, dernièrement, la boisson énergétique Red Bull montrait des astronautes sur la Lune (référence Apollo évidente) incapables d’accomplir dignement les premiers pas tant le breuvage leur donnait des ailes, Houston concluant par « on reprendra toute la séquence en studio » (voir la vidéo ci-dessous). Pas du meilleur goût certes, mais on notera que les créatifs ont été ici plus prudents (roublards ?) car, au final, la réalité des missions lunaires n’est pas remise en cause.

Même au second degré Apollo 11 reste une référence spatiale incontournable et aisément saisissable par tous.

Tendance ou feu de paille ?
Le secteur publicitaire étant en permanence à l'affût des tendances afin de concevoir des messages de vente efficaces en phase avec « l’air du temps », il n’est pas étonnant de voir le spatial resurgir régulièrement au gré des modes. En ce qui concerne la récente « cuvée » de publicité spatiale, on peut aussi y voir une double influence générationnelle : ceux qui ont connu Apollo pendant leur enfance sont aujourd’hui des consommateurs ou des décideurs qui donnent leur avis sur les campagnes marketing.
L’actualité spatiale, plutôt vivace de ces dernières années, que ce soit hélas pour des raisons dramatiques (l’accident de Columbia) ou plus heureusement via des réussites (atterrissage de la sonde Huygens sur Titan, les rovers martiens, les vols habités chinois, etc.), explique peut-être aussi cette vague. Enfin, lors de la chute de l’Union Soviétique, le programme spatial russe en manque de ressources a ouvert la porte à des initiatives nouvelles qui perdurent. Les premiers touristes spatiaux (à 25 millions de dollars la semaine dans l’espace) partis avec les vaisseaux Soyouz de l’agence russe ont inspiré des projets de vols suborbitaux (10 à 20 fois moins chers) pour l’horizon 2010 qui ont déjà été employés comme cadeaux pour des loteries liées à des sociétés informatiques (Oracle) ou des barres chocolatées (Nestlé). Pour l’instant, les gagnants n’ont en main qu’une promesse de place à bord d’un vaisseau qui reste à construire et qualifier ! On a vu aussi en novembre 2006 un cosmonaute propulser une balle de golf depuis la Station Spatiale Internationale afin de promouvoir la marque canadienne de clubs E21. Le geste n’était pourtant pas une première. Lors d’Apollo 14 en 1971, le commandant Alan Shepard frappa une balle en jouant un historique coup de fer 6 sur la Lune. Mais à l’époque, l’Américain ne mentionna jamais la marque de l’équipement employé. 35 ans plus tard, le swing de Mikhail Tyurin s’accomplissait dans le cadre d’un contrat signé entre le fabricant de clubs et l’agence spatiale russe. Signe des temps...
Pour les années à venir les relations entre l’espace et la publicité dépendront sûrement de l’intérêt du grand public pour les missions futures. À n'en pas douter, le retour d’astronautes sur la Lune à l’horizon 2020 devrait logiquement s’accompagner d’une recrudescence de spots spatiaux.

22 novembre 2006. Lors d’une sortie en scaphandre depuis la Station Spatiale Internationale, le cosmonaute Mikhail Tyurin joue au golf dans le cadre d’un contrat de promotion d’un fabricant de clubs.

Publié le 9 juin 2009